La gouvernance de contenu : un pilier essentiel du content marketing
La gouvernance de contenu est un élément crucial, mais souvent négligé, d’une stratégie de marketing de contenu réussie. Pourtant, sans une gouvernance solide, il est impossible de produire un contenu cohérent, impactant et aligné sur les objectifs business.
Qu’est-ce que la gouvernance de contenu ?
La gouvernance de contenu englobe l’ensemble des processus, règles et lignes directrices permettant de gérer la création, la publication et la maintenance de contenu. Concrètement, cela comprend :
- La définition d’une stratégie éditoriale claire
- La mise en place de workflows de validation du contenu avant publication
- L’établissement de chartes éditoriales et de règles de rédaction
- Le suivi de la performance et de l’impact du contenu
L’objectif ? S’assurer que le contenu publié est de qualité, cohérent avec la ligne éditoriale, conforme aux bonnes pratiques rédactionnelles et impactant pour le business.
Pourquoi la gouvernance de contenu est-elle si importante ?
Une gouvernance de contenu efficace présente de nombreux avantages :
1. Aligner le contenu sur la stratégie business
Une gouvernance de contenu efficace permet d’assurer un alignement total entre les contenus produits et diffusés et les objectifs business de l’entreprise.
En amont de la création de tout contenu, la stratégie éditoriale définie avec la direction marketing et commerciale permet de cadrer précisément les thématiques et les angles éditoriaux en adéquation avec les enjeux business prioritaires.
Les contenus sont ainsi créés spécifiquement pour servir ces objectifs: générer des leads, améliorer la notorité, développer l’expertise métier, fidéliser les clients etc. Le choix des sujets, le ton rédactionnel employé, les públics ciblés en priorité, les canaux de diffusion utilisés… tous ces éléments éditoriaux sont orientés de manière à soutenir au mieux la stratégie.
Grâce à cet alignement, chaque contenu publié apporte une « pierre à l’édifice » et contribue, à son niveau, aux objectifs business globaux de l’entreprise. Sur le long terme, c’est l’accumulation de ces contenus ciblés et alignés qui permettra d’atteindre les résultats escomptés en termes de notoriété, de génération de trafic ou de conversion.
La gouvernance de contenu apporte donc un cadre indispensable pour garantir que les ressources investies dans la création de contenus sont optimisées et toujours en phase avec la stratégie business prioritaire.
2. Garantir un contenu de qualité
La mise en place par la gouvernance de contenus de règles éditoriales strictes et de processus de validation rigoureux permet de garantir la qualité des contenus à chaque étape.
En amont du processus créatif, les chartes éditoriales fixent des normes précises en termes rédactionnels, typographiques et orthographiques. Les rédacteurs doivent impérativement s’y conformer pour produire des contenus irréprochables sur le plan linguistique.
Durant la création, les workflows imposent des validations intermédiaires par les experts métier, la direction marketing ou la DAF. Ces étapes de revue approfondie vérifient la conformité du contenu aux chartes, mais aussi sa cohérence avec la ligne éditoriale et les codes de la marque.
Les contenus doivent également passer avec succès les tests de lecteurs naïfs, véritables garanties qualité avant publication.
En aval, des outils de proofreading automatisé viennent renforcer la vérification des aspects linguistiques.
Grâce à ce processus complet et ces garde-fous à chaque étape, la gouvernance de contenu assure que les contenus publiés respectent des critères exigeants de qualité des fond et de la forme. Même produits à grande échelle, ils conservent le niveau d’exigence nécessaire pour générer de l’engagement et préserver l’image de marque.
3. Assurer l’efficacité et la cohérence éditoriale
La mise en place par la gouvernance de contenus de processus clairs et optimisés est un gage d’efficacité et de cohérence éditoriales.
Les workflows de création et validation balisés permettent à tous les contributeurs de contenus d’être parfaitement alignés sur les étapes à suivre. Les rôles de chacun sont clairement établis, évitant les confusions ou aller-retours chronophages entre les équipes.
Grâce à ces processus bien huilés, la production de contenus est fluidifiée et rationalisée. Les délais de publication sont optimisés, permettant de publier des contenus rapidement et en phase avec l’actualité.
Par ailleurs, la stratégie éditoriale partagée et les chartes rédactionnelles garantissent l’homogénéité des contenus sur le fond et la forme. Quel que soit le rédacteur, les thématiques abordées et la manière de les traiter respectent les lignes directrices fixées.
Le ton et le style des contenus sont ainsi parfaitement cohérents sur l’ensemble du site ou des réseaux sociaux. Cette constance éditoriale renforce l’image de marque et crée des « repères » appréciés par les lecteurs.
4. Mesurer l’impact business du contenu
La gouvernance de contenu impose de mettre en place des processus de mesure de la performance des contenus produits.
Des outils de web analytics permettent de suivre finement les métriques d’audience des contenus : nombre de pages vues, visites uniques, taux de rebond…
Sur les réseaux sociaux, les interactions générées sont analysées : partages, likes, commentaires…
Plus en aval, des indicateurs de conversion sont suivis en fonction des objectifs business : taux d’inscription à une newsletter, téléchargement d’un livre blanc, passage en lead sur un formulaire…
Tous ces KPIs sont essentiels pour identifier les contenus les plus performants, ceux générant le plus d’engagement et de conversions.
En comparant les contenus entre eux, il est possible de déterminer les sujets, les angles éditoriaux et les formats les plus efficaces.
Ces insights permettent d’orienter la stratégie éditoriale et les efforts des équipes de manière « data-driven » pour maximiser l’impact business des contenus.
La gouvernance de contenu impose donc de suivre en profondeur la performance du contenu et d’en tirer des enseignements concrets pour adapter les productions futures.
Les piliers d’une gouvernance de contenu efficace
Mettre en place une gouvernance de contenu performante repose sur 4 piliers fondamentaux :
1. Une stratégie éditoriale claire et documentée
La stratégie éditoriale est le document de référence qui oriente toute la création de contenus. Elle définit :
- Les objectifs business et marketing du contenu
- Les personas et cibles prioritaires
- Les thématiques et sujets à traiter
- Le ton éditorial et la ligne content
- Les formats de contenus privilégiés
- Le planning éditorial et les volumes de production
Ce document stratégique doit être rédigé en impliquant les principales parties prenantes (direction, marketing, rédaction, SEO…) et accessible à tous les contributeurs de contenus.
2. Des processus éditoriaux optimisés
La mise en place de workflows de création, validation et publication de contenus est indispensable pour fluidifier la production de contenus. Ces processus définissent :
- Les rôles et responsabilités de chacun
- Les étapes de validation intermédiaires
- Les critères de validation à chaque étape
- Les outils et plateformes utilisés
L’optimisation des workflows permet de gagner en rapidité tout en conservant une validation rigoureuse des contenus.
3. Des règles éditoriales strictes
Les règles éditoriales sont essentielles pour garantir l’homogénéité des contenus. Elles portent sur :
- La charte éditoriale : règles rédactionnelles, typographiques, orthographiques, etc.
- La charte graphique : règles d’utilisation du logo et de l’identité visuelle
- Les standards d’accessibilité et d’optimisation SEO
- Les modalités d’intégration technique des contenus
Ces règles doivent être parfaitement maîtrisées par les équipes de rédaction et de production pour assurer des contenus qualitatifs et cohérents.
4. Un suivi de la performance des contenus
Analyser l’impact business des contenus est primordial. Les KPIs à suivre :
- Métriques d’audience : pages vues, visites uniques, etc.
- Interactions social media : partages, likes, commentaires
- Taux de rebond
- Conversion vers les objectifs business : inscription, téléchargement, achat etc.
Ces indicateurs permettent d’identifier les formats et sujets qui fonctionnent le mieux et d’adapter la stratégie en conséquence.
Comment mettre en place une gouvernance de contenu efficace : méthodologie en 4 étapes
Vous êtes convaincu de l’importance d’une gouvernance solide pour la réussite de votre stratégie de contenu ? Passons maintenant à la mise en pratique avec une méthodologie en 4 étapes pour instaurer des processus éditoriaux efficaces.
Étape 1 : Réaliser un audit de votre gouvernance de contenu actuelle
Avant de se lancer tête baissée dans la mise en place d’une gouvernance de A à Z, il est important de réaliser un état des lieux de vos processus actuels :
- Quelles règles/lignes directrices encadrent déjà la création de contenus ?
- Quels sont les workflows en place ? Sont-ils optimisés ?
- Comment la performance et l’impact des contenus sont-ils suivis ?
- Quels outils et plateformes sont utilisés ?
Cet audit vous permettra d’identifier les forces et les faiblesses de votre gouvernance actuelle. Les points forts serviront de fondations à la gouvernance future, tandis que les lacunes orienteront vos axes d’efforts.
Étape 2 : Définir la stratégie éditoriale
La stratégie éditoriale est le document de référence qui orientera toutes vos productions de contenus sur le long terme. Pour la rédiger :
- Impliquez toutes les parties prenantes : direction, marketing, rédaction, commercial…
- Définissez vos objectifs business
- Identifiez vos personas et cibles prioritaires
- Déterminez les thématiques et sujets à traiter
- Fixez le ton éditorial et la ligne content
- Choisissez les formats à privilégier
- Établissez un planning éditorial avec les volumes et fréquences de publication
Validez ce document stratégique au plus haut niveau de la direction et assurez-vous qu’il soit accessible à tous les contributeurs de contenus.
Étape 3 : Optimiser vos processus éditoriaux
Sur base de la stratégie éditoriale, vous pouvez définir des workflows optimisés pour la création, la validation et la publication de contenus :
- Identifiez tous les rôles impliqués (rédacteur, content manager, DAF, marketing…)
- Détaillez les étapes de validation intermédiaire
- Fixez les critères de validation à chaque étape (conformité éditoriale, brand content…)
- Choisissez les outils adéquats pour fluidifier les workflows (Trello, Slack…)
- Formez les équipes à ces nouveaux processus
L’optimisation de vos workflows éditoriaux est un facteur clé d’une production de contenus efficace et qualitative.
Étape 4 : Établir des règles éditoriales strictes
Pour garantir l’homogénéité des contenus, des règles éditoriales claires doivent être fixées. Constituez des chartes exhaustives concernant :
- Les règles rédactionnelles (typographie, orthographe, syntaxe…)
- L’utilisation des visuels et du logo
- Les standards d’accessibilité et d’optimisation SEO
- Les modalités d’intégration technique des contenus (si vous avez un CMS in-house par exemple)
Formez ensuite vos équipes à l’application stricte de ces règles. Des outils de vérification automatisée (Grammarly, Antidote…) peuvent aussi être pertinents.
Enfin, un suivi rigoureux de la performance de vos contenus vous permettra de toujours prendre des décisions data-driven pour faire évoluer votre stratégie éditoriale.
Conclusion
La gouvernance des contenus est un travail de longue haleine, qui demande la contribution de tous les métiers et une forte volonté managériale. Mais les bénéfices sont à la hauteur des efforts consentis.
En définissant un cadre strict pour la création de contenus impactants, la gouvernance est le garant de la réussite d’une stratégie content marketing. Elle assure la cohérence, la qualité et l’efficacité des contenus dans la durée.
Chez Haskn, nous accordons une importance capitale à la gouvernance des contenus de nos clients. Notre expertise métier et notre accompagnement sur-mesure vous aideront à mettre en place des processus et des règles sur-mesure, adaptés à votre organisation et à vos enjeux business. N’hésitez pas à nous contacter pour discuter de vos besoins !
